Fuente original: Efemenista. – ¿Dónde están las mujeres de más de 40 años en la publicidad? La respuesta es casi siempre la misma: apenas aparecen, y, cuando lo hacen, suele ser en anuncios de cremas antiarrugas, tratamientos para la menopausia o productos de salud. Frente a esta invisibilización sistemática, nace Auténticas, una agencia creativa y un movimiento que quiere poner a estas mujeres en el centro del relato publicitario, sin clichés y desafiando los estereotipos machistas que asocian la belleza exclusivamente con la juventud.
«Las mujeres de más de 40 no existimos en publicidad. Solamente existimos para medicamentos, para menopausia y para antiarrugas», critica durante una entrevista con Efeminista la impulsora de la iniciativa, Alicia Zurita, emprendedora y consultora con tres décadas de experiencia.
Inicialmente, Zurita creó una agencia de contenido generado por usuarias (UGC) con el objetivo de conectar marcas con mujeres reales mayores de 40 años. Durante el proceso detectó que este público, a pesar de ser el grupo mayoritario en la toma de decisiones de consumo en los hogares, no estaba representado en el marketing digital.
«¿Quién ha decidido que la belleza es igual a juventud?»
Mientras desarrollaba el proyecto, algo hizo «clic». «Me di cuenta de que lo más cruel es que hay que parecer más joven. ¿Quién ha decidido que la belleza es igual a juventud?», se pregunta.
La idea original de la agencia evolucionó hasta convertirse en Auténticas, un altavoz crítico que utiliza el humor como herramienta.
El movimiento busca visibilizar y cuestionar los sesgos de edad a través de conceptos como las «piropostias», un término que mezcla piropo y ostia para definir frases aparentemente halagadoras que en realidad reflejan discriminación por edad. «Para tu edad, estás cañón» o «No aparentas la edad que tienes» son ejemplos de un diccionario irónico que sus seguidoras en redes sociales alimentan a diario.
«No me da la gana que seamos víctimas. Los cutres sois vosotros, la gente de publicidad, por cómo estáis haciendo esto», dispara Zurita. No se trata de quejarse, dice, sino de ridiculizar la lógica absurda de la publicidad, que invisibiliza a las mujeres mayores mientras mantiene los cánones de belleza patriarcales.
Uno de los ejemplos más gráficos está en la moda, dice. «Yo voy a Zara y no encuentro modelos de más de 35 años. Me venden un bikini en el cuerpo de una chica de 17. ¿Por qué? Si la que lo compra soy yo. Siempre tengo que imaginarme cómo me quedaría un vestido que veo puesto en una modelo adolescente. ¿En qué momento ha pasado esto?», insiste.
Desde que ha tomado conciencia, cuenta, todo le resulta más evidente.
«He vivido en ese engaño. Pero desde que lo veo, me cruzo cada día con mujeres impresionantes, con edades que dices ‘yo quiero ver el bikini en esta mujer’. Ahí es donde quiero comprarme el bikini, no en una de 16″, explica.
Zurita subraya que la exclusión no solo es injusta, sino un error estratégico. «Es muy poco inteligente no conectar de verdad emocionalmente con tu público, con el que paga», añade.
«Necesitamos vernos reflejadas, y no solo en anuncios de cremas»
Para la fundadora de Auténticas, la publicidad actual transmite que, a partir de cierta edad, la mujer deja de vender belleza, ilusión o deseo. «Y es mentira. Muchas no querríamos volver a los 25. Ahora tenemos seguridad, sabiduría, paz… y seguimos siendo atractivas», sostiene.
Pide referentes reales, visibles, que inspiren y muestren otras narrativas. «En emprendimiento pasa lo mismo, vas a un evento y ves diez hombres y dos mujeres en el escenario. Pues en publicidad igual. Necesitamos vernos reflejadas, y no solo en anuncios de cremas», asevera.
Aunque la agencia aún no se ha lanzado oficialmente, el movimiento ya lleva dos meses en redes sociales y su acogida ha sido abrumadora, asegura la emprendedora.
La estrategia es que la comunidad sea el motor para empujar a las marcas a replantear su discurso. «Cuantas más seamos, más fuerza tendremos para que las marcas se sumen. Quiero llegar al millón de seguidoras», asegura Zurita.
Un llamado a cuestionar la publicidad
En paralelo, la agencia ofrecerá campañas creativas y producción de anuncios con mujeres reales, priorizando el vínculo emocional y la autenticidad sobre los clichés.
La creadora explica que no tiene intención de suavizar el tono. «Al principio iba a ser amable. Pero he decidido que voy a ser punk. Donde vea una ridiculez, la voy a enseñar», transmite.
Cree que muchas marcas ni siquiera son conscientes de su sesgo y que, cuando lo sean, les resultará tan ridículo como hoy lo son otras prácticas del pasado.
Termina con un llamado claro a la industria publicitaria: «Que las marcas se cuestionen lo que están haciendo. Igual que yo no era consciente, quizá ellas tampoco lo son, pero llegará un momento en el que miremos atrás y digamos: ‘¿Os acordáis cuando no salíamos en los catálogos?’. Es tan ridículo…»
